El surgimiento de la economía digital nos ha abierto todo un mundo de posibilidades a la hora de crear un negocio. La premisa de partida es muy atractiva: montar un negocio online nos ahorra muchos costes y nos permite competir contra los grandes en “igualdad” de condiciones.  Bien, creo que con los años que llevamos ya de recorrido, se va entendiendo que la realidad es bastante más compleja que “monto un eCommerce y me forro”. Especialmente con el desembarco y expansión en cada vez más verticales del “innombrable” gigante cuyo nombre empieza por “A”.  O te decantas por invertir de forma que sea sostenible en el tiempo o tu eCommerce está condenado al fracaso. 

Los datos de proyectos fallidos son abrumadores, puedes encontrar numerosas noticias y estudios que hablan de datos como, por ejemplo, que el 85% de los eCommerce españoles cierran antes de los dos años. Y aún así, nos seguimos encontrando con negocios que se han lanzado al mercado con modelos de inversión “suicida”.

¿En qué tengo que invertir al inicio?  

A la hora de definir el plan de negocio para un eCommerce hay infinidad de decisiones que tomar. En muchos casos, el emprendedor tiene que decidir sobre aspectos clave de los que no posee conocimientos, como por ejemplo qué tecnología emplear o qué perfiles de profesionales digitales necesita para construir su tienda. 

Un modelo de distribución de la inversión que nos encontramos a menudo es aquel que dedica un porcentaje mucho menor al desarrollo de la plataforma de eCommerce que a la captación de tráfico. Al fin y al cabo, parece algo que puede hacer cualquiera y por lo tanto, no debe de costar mucho. Lo importante es atraer clientes, ¿verdad? 

Por mi experiencia, este modelo tiene muchas posibilidades de fracasar, sobre todo cuando se plantea un modelo de crecimiento basado en el bootstrapping (partir con recursos propios y reinvertir las ganancias en el negocio, sin recurrir a financiación externa). Para explicar mejor por qué no creo en este modelo voy a utilizar un ejemplo ficticio, aunque os aseguro que está muy cercano a situaciones y datos reales que me encuentro cada día. 

Pongamos que tenemos un eCommerce de moda y hemos decidido invertir grosso modo un 20% del presupuesto en desarrollo de la plataforma y hemos reservado un 80% para la captación: anuncios en buscadores, en redes sociales, la agencia de comunicación, etc. Para la plataforma, hemos optado por un CMS muy conocido y contratado a un desarrollador o una agencia que nos ha cobrado muy poco por “configurar” nuestra tienda.  

Al cabo de un año, algunas de nuestras métricas son las siguientes: 

Inversion Inteligente Ecommerce

Obviamente, si miráis el margen bruto por transacción veréis que al añadir costes operacionales y demás, el cálculo del beneficio resulta negativo. La idea era darnos a conocer en este tiempo esperando que el tráfico orgánico fuera aumentando, pero la realidad es que a este ritmo, nos quedaremos sin financiación antes de haberlo conseguido y seremos uno más entre ese 85% de eCommerce que cierran antes de los dos años. 

Cambiando a un modelo de inversión sostenible en eCommerce 

Lo más habitual es pensar en invertir más en captación de tráfico: más inversión en anuncios, cambiar de agencia de social media y, tal vez, contratar servicios de SEO para mejorar el tráfico orgánico. Si nuestro ratio de conversión es bajo, está claro, necesitamos más visitas para vender más. 

El problema de esta decisión es que no es económicamente sostenible. Si no mejoramos nuestro coste de adquisición rápidamente, atraer más clientes al mismo coste no es la solución. Seguiremos sin generar beneficio para hacer crecer nuestro negocio. 

En base a mi experiencia, ante esta situación, yo recomendaría cambiar algunas cosas.

Lo primero de todo, es absolutamente crucial mejorar nuestro ratio de conversión antes de seguir haciendo la inversión más fuerte en captación de tráfico. O rentabilizamos más cada visita o estamos muertos. No se trata de no invertir nada en captación pero sí de no dedicar el mayor porcentaje de nuestro presupuesto a ello. 

Para mejorar la conversión y de paso aumentar el valor de la cesta media, que también va a ser clave en nuestro progreso, deberemos: 

1. Invertir en Branding y SEO. 

Mira este gráfico de un estudio de eCommerce realizado por SemRush. Es la distribución del tráfico de los principales eCommerce mundiales. 

gráfica del estudio SEMRUSH distribución tráfico
Datos estudio tendencias eCommerce 2018 SemRush

Como ves, el tráfico directo y el de búsqueda suponen su mayor fuente de adquisición. Por eso tienen mucho beneficio. Tienes que invertir en branding para conseguir que tu marca ofrezca una imagen acorde a tu posicionamiento. Así conseguirás pregnancia de marca, es decir, que tu cliente reconozca tu marca en cualquier canal y emocionalmente la asocie a los valores que quieres transmitir, además de recordarte. Esto te ayudará a mejorar tu tráfico directo y el de búsqueda orgánica, es decir, el tráfico que no pagas.

2. Invertir en Estrategia de Arquitectura de Información y Contenidos.

Una buena arquitectura de la información acompañada de una estrategia de contenidos orientada a encontrar tu nicho y a la conversión nos ayudará en muchos aspectos: mejorará el SEO, la Experiencia de Usuario y la conversión. No olvides que la calidad del tráfico orgánico es mayor que la de tu tráfico pagado. Estas visitas han llegado porque buscaban el producto o la categoría de producto, o bien porque has hecho un buen trabajo de branding y te buscaban a ti. Las posibilidades de que acaben comprando son mucho mayores. 

Convencionalmente se entiende que el SEO es una carrera de fondo y los resultados se ven a largo plazo. Y efectivamente, es un trabajo continuo que no se puede abandonar. Ahora bien, pensando en el SEO “on page” y no en el linkbuilding y otras técnicas, os puedo asegurar que una estrategia de AI + Contenidos bien trabajada logra mejorar los resultados de búsqueda orgánica en cuestión de semanas. 

3. Invertir en Experiencia de Usuario (UX). 

Un experto en UX nos ayudará a mejorar la navegabilidad, encontrabilidad y clicabilidad. También nos presentará estrategias de crosselling y upselling. Trasladará toda la experiencia a dispositivos móviles teniendo en cuenta el contexto de uso, en lugar de recolocar los contenidos según el tamaño de la pantalla y listo.  Junto a un buen branding y SEO, conseguiremos mejorar métricas como el tiempo de estancia en la página, las páginas vistas, la cesta media y el coste de adquisición. Aumentará tu autoridad de dominio en la materia a la que te dedicas, y con esto escalarás posiciones en la página de resultados de buscadores, tus visitantes volverán a tu eCommerce y se convertirán en embajadores de tu marca si su experiencia es memorable. Al final, lo que todo esto significa es que ganarás dinero con cada venta o empezarás a ganarlo. 

4. Invertir en tu CMS. 

Debes pensar en tu negocio primero y después en la plataforma que mejor se adapta a tu estrategia y a tus necesidades. Hacerlo al revés es lo más común y luego te pasa factura cuando las acciones que habías pensado realizar son muy complejas en la plataforma que hemos seleccionado o que simplemente no existan esas características. Necesitas que tu eCommerce cuente con todo lo anterior, y esto no lo hace un “configurador de tiendas online”, así que, debes invertir más en esto. Es como si vas a abrir una tienda física y en lo que menos te gastas es precisamente en todo el aspecto de la tienda y en el personal que la atiende. ¿A que no tiene sentido? Ponte en manos de expertos, es fundamental.

Volvamos a nuestro ejemplo. Supongamos que después de nuestro nefasto primer año, hemos decidido reconstruir la plataforma y contar con todo lo anterior. Transcurrido un año desde los cambios, la foto podría ser algo muy parecido a esto.

Inversion sostenible en eCommerce

Al obtener más tráfico orgánico y mejorar el ratio de conversión, nuestro coste de adquisición de clientes ha caído un 80% hasta los 5€. Mediante técnicas de upselling y crossselling y una buena Arquitectura de la Información, el valor de la cesta media aumenta un 50% llegando a los 45€. Esto nos deja un margen bruto de 40€ por compra. El ratio de conversión ha mejorado, es el momento de hacer la inversión en captación de tráfico, porque ahora ganamos dinero con cada venta. Estamos ante un eCommerce sostenible cuyos beneficios aumentarán con el tiempo. 

Algunos consejos a modos de resumen 

Espero haberte convencido para que te lo pienses bien a la hora de distribuir tu inversión en eCommerce. Hemos hablado sólo de lo que atañe directamente a la plataforma aunque hay muchas otras cosas que influirán en tus resultados. 

Te dejo, a modo de resumen, los consejos fundamentales para invertir de forma sostenible en un eCommerce y hacerlo rentable: 

  • Invierte en aumentar tu tráfico orgánico encontrando tu nicho y realizando una buena estrategia de Arquitectura de Información y contenidos orientada a SEO.
  • Crea una buena Experiencia de Usuario y de cliente redefiniendo todos tus procesos y ofreciendo una plataforma sencilla y atractiva de usar para tus clientes (nuevos y recurrentes).
  • No te olvides de la parte emocional, invierte en branding y diseño. 
  • Finalmente decide cual es la mejor plataforma (o desarrollo a medida) que se ajuste realmente a lo que necesita tu negocio.