Recientemente he sufrido un caso de maltrato al cliente, o como lo llamamos ahora, de pésima gestión de Customer Experience por parte uno de los grandes retailers internacionales que operan en España desde hace años. No voy a nombrar la marca ni os voy a decir qué compré. No me pidáis carnaza, que os conozco. Entre los que compañeros del metal digital seguro que me entendéis, nunca se sabe con quién puedes trabajar mañana.

La cuestión es que fue uno de esos cúmulos de errores que terminan en una experiencia de compra espeluznante que me ha llevado a hacer la reflexión que quiero compartir.

La experiencia

Busco un artículo, encuentro una opción que me convence en la tienda online de este retailer. Pero… ¡sorpresa! Este artículo no se puede comprar por internet. ¿? Luego aquí somos todos muy omnichannel con experiencias seamless y todo eso, pero, es lo que hay. Iré a una de sus tiendas en Madrid.

Llego a la tienda, busco un vendedor de la sección correspondiente que me ayude. Ardua tarea, porque todos los vendedores que encuentro por allí son de otra sección. ¿Y qué hacen allí, entonces? Aparto estos negros pensamientos de mi mente. Total, para qué. Vamos a centrarnos en nuestra misión.

¡Por fin! Doy con alguien que puede ayudarme. La mala noticia es que lo que busco no está en stock y tardan unos diez días en llevarlo a casa. La buena noticia es que, tienen otros modelos en exposición y puedo probar otro que me gusta más y encima es más barato. Tampoco está en stock, así que los diez días son inevitables. Ok, hago el pedido.

Pasan 12 días, no sé nada de mi pedido. Tras lo que me parecen miles de intentos, consigo hablar con alguien de atención al cliente. Lo de atención al cliente lo digo por utilizar la terminología estándar, porque atender, lo que es atender, no es que me atendieran mucho. Que me llamará el transportista para fijar la entrega algún día de estos. ¿Cuánto más van a tardar? Ah, eso no se puede saber.

Pasan unos días más y un viernes a las dos de la tarde recibo una llamada. Es el transportista, que está allí. ¿Cómo que está ALLÍ si yo estoy AQUÍ? La dirección de entrega no está en la ciudad. Me quejo porque no me han llamado para concertar la entrega como prometieron. Vuelve luego, he conseguido convencerle, menos mal. Salgo pitando como alma que lleva el diablo. Sólo pienso que tal vez debería haber comido antes cuando me veo atrapado en el atasco de éxodo del viernes mediodía. ¿Llegaré a tiempo? ¿me desmayaré al volante por no haber comido? Estoy muy tenso y aquí no se mueve un coche. Cada vez soy más fan de la experiencia de cliente de este retailer.

Customer Experience son los padres imagen 2
Este podría haber sido el medio de transporte de mi pedido a juzgar por lo que tardó en llegar (foto de Charlie Marusiak en Unsplash)

Dos horas y media después llego a mi destino. Para mi alivio, allí está el transportista. Bien -me digo- ha merecido la pena. Pero, ay, incauto de mi,el pedido no estaba completo, faltaba un artículo. El hombre rebusca en sus papeles, me lee el albarán: cu-a-tro bul-tos. Ya, pues falta u-no. Tendré que llamar a “ese servicio de atención al cliente del que usted me habla”.

Doscientos intentos después consigo hablar con alguien sobre mi pedido. Como el programa de radio, es “hablar por hablar” porque allí no tienen constancia de que mi pedido estuviera incompleto. La única solución que me ofrecen es volver a pedir el artículo y esperar otros diez días. Me trago mi cabreo y acepto, algo habrá que hacer.

Al dia siguiente me doy cuenta que uno de los artículos está roto, por lo tanto vuelvo a llamar, para que lo solucionen y me manden otro en perfecto estado.

A partir de aquí voy a resumir porque me gustaría que siguierais leyendo. Conseguir el artículo que me faltaba y que me reeemplazaran el roto por uno en buen estado me costó cuatro desplazamientos al lugar de entrega y una infinidad de llamadas a atención al cliente, en las que mi nivel de cabreo aumentaba exponencialmente. Un mes después de hacer mi pedido por fin terminó la pesadilla.

La investigación

Todavía me cuesta creer la experiencia de cliente que acabo de vivir en pleno 2018. No sé, de algún modo hasta me duele, en mi condición de “creador de experiencias” para mis clientes. Sí, seré un iluso, pero espero que las grandes marcas me generen buenas experiencias. Ya. No me digáis nada por favor.

Buscando consuelo me pongo a ver reseñas en Google sobre la tienda de este gigante global. Pierdo la cuenta de las reseñas que encuentro con historias muy parecidas a la mía. Miro en sus páginas de Facebook y leo cientos de comentarios quejándose de lo mismo. Si vas a la tienda física y te lo llevas puesto, genial, pero si pides por internet o compras algo que te tienen que traer a casa, empiezan la pesadilla. Servicios de atención al cliente que no contestan, tardan demasiado o no son capaces de solucionar nada. La queja que más se repite.

¿De verdad esto está pasando? Hago un poco de research de otros grandes retailers y me encuentro reseñas muy parecidas. Se me cae el alma a los pies. Dos letras con las que convivo diariamente resuenan sin parar en mi cabeza: CX, CX, CX, CX, CX…

Bad CX face
Mi cara después de pasar un mes batallando para conseguir mi pedido (foto de Mack Fox (MusicFox) en Unsplash)

Customer Experience son los padres para los grandes retailers multicanal

Todavía sin dar crédito trato de comprender, como empresario, las razones por las que una gran marca se permite el lujo de ofrecer experiencias tan lamentables a sus clientes. La única conclusión lógica que se me ocurre es que el impacto en la ventas sea nimio para ellos, hasta el punto de preferir tener todas estas opiniones negativas a realizar la inversión necesaria para ofrecer una experiencia de cliente digna de la grandeza de su marca.

¿De qué inversión estamos hablando? Tendrían, obviamente, que contratar a más personal para atender las incidencias. Disponer de un sistema integrado con el transportista para que la información fluya y sea accesible para los agentes de atención al cliente. Y, básicamente, inyectar en el ADN de la compañía el servicio al cliente como elemento central. Esto último ya es más difícil de cuantificar.

¿ Y qué volumen de ventas pierden? Difícil de adivinar. A ver, seamos sinceros, ¿puedo yo asegurar que no voy a volver a comprar en esta tienda después de la mala experiencia vivida? Creo que no.

¿Qué hubiera ocurrido si hubiera encontrado al artículo en una tienda que no conozco? Habría consultado las reseñas de otros clientes antes de comprar, eso seguro. Y si hubiera encontrado las opiniones que encontré después de mi compra, no hubiera comprado allí.

Cómo son las cosas, una pequeña o mediana empresa no se puede permitir ofrecer una mala experiencia de cliente. Se preocupan por cualquier comentario negativo, por injusto o incierto que sea. Y hacen bien en preocuparse porque las opiniones de otros clientes tienen mucha influencia en la decisión de compra hoy día.

Mientras tanto, en la liga de los grandes, la experiencia de cliente son los padres.

¿Trasvase de percepción de experiencias?

Creo que estas marcas nos ganan con razones que, inconscientemente, importamos de la experiencia de compra en tienda física, incluso de las experiencias de antaño, me atrevería a decir. Se hicieron un hueco en nuestra mente y cuando necesitamos algo acudimos a ellos sin valorar otras opciones, confiando en sus grandes ventajas.

Reflexionando, pienso que cuando inicié mi búsqueda fui directamente a la web de este retailer, no busqué mucho más, ni siquiera al comprobar que no se podía comprar online. En ningún momento me planteé buscar opiniones antes de comprar como hago con cualquier tienda que no conozca.

¿Qué experiencias de compra atribuimos a los grandes?

A ver, analicemos por un momento cuáles son esas experiencias de compra que tenemos asociadas a los grandes retailers, por nuestras experiencias pasadas en las tiendas físicas:

Amplitud de catálogo – En esto son imbatibles, claro está. Es imposible para un pequeño retailer competir con la amplitud de catálogo vertical. Aunque al final yo acabé comprando algo que no tenían en tienda. Hoy día un e-retailer que tenga una buena cartera de proveedores y ofrezca una buena experiencia, ¿seguro que lo tiene tan imposible?

Precio – Obvio. El volumen influye en su precio de compra y consiguen mejores precios. ¿Cuánto me ahorraba comprando mi artículo aquí? No lo sé, no miré en más tiendas. Pero la pregunta correcta es ¿cuánto hubiera pagado de más por ahorrarme el tiempo, los desplazamientos y el disgusto? Creo que hubiera comprado con un precio más caro por asegurarme un trato correcto.

Inmediatez – Son muy grandes, tienen mucho stock y salgo con lo que quería comprar. Sí y no. A las pruebas me remito. Y no es la primera vez que me pasa. ¿Entonces por qué tengo la idea de que siempre tienen stock? ¿Tal vez por los lineales llenos de productos? Neuromarketing, ven a mi.

Atención al cliente – Vas a la tienda y te asesoran. Sí, cuando tienes la suerte de encontrar al vendedor de la sección. Y también la suerte tiene que depararte un vendedor con cierta experiencia que controle más que tú, que te has hecho un research online digno de una tesis doctoral. ¿A nadie más le ha pasado encontrarse con un vendedor que parecía estar en su primer día en la empresa? Pues eso.

Confianza – Esto es difícil de rebatir. Al menos cuentas con que si hay algún problema te devolverán tu dinero, son grandes empresas de toda la vida. Eso sí, cuando consigas hablar con alguien de atención al cliente. A ver, pensándolo bien, ¿qué posibilidades hay de que una tienda online, con sus opiniones positivas en regla, sea una tapadera temporal para incautos? No tantas, creo yo.

Cuando la experiencia de verdad importe

Está claro que los consumidores tenemos la llave para castigar estas malas experiencias de compra y premiar a los más pequeños que se lo curran mucho más porque no tienen opción.

A partir de ahora yo pienso:

  1. Fijarme en las opiniones cuando vaya a hacer un pedido a cualquier tienda, la conozca o no, sea grande o pequeña.
  2. Pensarme mucho si merece la pena cierta diferencia de precio a cambio de un mejor servicio y confiar en retailers más pequeños con buenas opiniones aún si tengo que pagar un precio un poco más elevado.
  3. Cuando tenga una buena experiencia de cliente en tiendas más pequeñas, pondré mucha atención en dejar una buena reseña para que otros compradores confíen en ellos.

Como consumidores en la era digital un gran poder nos ha sido otorgado, pero también una gran responsabilidad. Tenemos que perder unos minutos de nuestro preciado tiempo en dejar buenas opiniones cuando nos tratan bien. Ojalá llegue el día en que la razón principal para elegir en qué tienda compras sea la experiencia de cliente.

No puedo evitar pensar que si Amazon empieza (que ya lo ha hecho) a hacerles la competencia en serio también en el off line y montar grandes almacenes, seguro que empezarán a salirles los números para mejorar su CX. Pero, probablemente, entonces ya será tarde y todo serán lamentos.