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S02E05 Cómo aportar valor con la innovación partiendo del diseño estratégico

imagen de Alberto Barreiro

3 octubre, 2019

Alberto Barreiro

Diseñador Estratégico

logotipo de la empresa bespoke

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Índice del episodio

83 min
  • 03:02

    El bar de Jon

  • 06:38

    ¿Qué es el diseño?

  • 08:44

    La evolución del diseño en las últimas décadas

  • 16:30

    Design Thinking como midset

  • 23:10

    Qué hace Alberto cuando va a ayudar a una empresa

  • 34:00

    La efectividad del mensaje del diseñador estratégico en las empresas

  • 42:15

    Las empresas están conformadas por personas

  • 47:18

    El riesgo de vincular transformación con cambio de tecnología

  • 50:39

    La tonificación de la organización para igualarse a las capacidades de la tecnología

  • 55:34

    Proyecto de revitalización de Centros Comerciales

  • 01:00:35

    ¿Existe un cambio de mentalidad en los directivos españoles?

  • 01:02:35

    Las fortalezas españolas para  la innovación futura

  • 01:07:20

    Los últimos proyectos en los que está metido Alberto

  • 01:19:50

    Despedida y fin del episodio

Bio de Alberto Barreiro

Alberto Barreiro es un Diseñador Estratégico con más de 20 años de experiencia intentando entender que significa esto de ser diseñador. Esta búsqueda le permitió hacer todo lo posible en el campo del Diseño, de Director de Arte a Experiencia de Usuario, de gestión de equipos a estrategia de negocio, de montar start-ups a ser parte del comité de dirección de grandes empresas.

Define su trabajo como un intento, a veces frustrado, a veces esperanzador, de ayudar a las personas y las empresas a encontrar una manera diferente de crear valor, que más allá de los resultados, logren hacer que el mundo sea un poco más bello, más útil y más significante que el que encontraron.

Sobre Bespoke y otros proyectos

Actualmente colabora con varias iniciativas aportándoles creatividad, experiencia y estrategia. Entre otras cosas es Partner Estratégico de Bespoke, una consultora basada en Copenhague y especializada en Diseño de Futuros y de Voikers, la start-up de referencia en el mundo de los interfaces de voz en España, además de otras cosas que anunciará en breve.

Alberto es profesor de Diseño Estratégico en el Instituto de Empresa, la Universidad Europea y ha fundado un programa internacional con una universidad danesa que lanzará en el 2020.

Contexto sobre el diseño estratégico

imagen portada de diseño estrategico

Proyectos en los que colabora Alberto

Kaospilot Experience Design

El curso de diseño de experiencias de Kaospilot es una formación intensiva de 3 días de duración sobre el diseño de experiencias a través del método educativo de Kaospilot basado en la acción, la colaboración interdisciplinar y enfocado en alcanzar objetivos humanos.

Durante los 3 días se plantean problemáticas reales que se resuelven a través del diseño de experiencias únicas usando el modelo de diseño de experiencias de Kaospilot y el modelo 5E que son trasladados inmediatamente de la teoría a la práctica para favorecer la asimilación de los conocimientos por parte de los participantes. Este curso pretende que sus participantes alcancen los siguientes objetivos:

  • Diseñar experiencias significativas: Aprender a planificar y ejecutar experiencias que conecten significativamente con tu equipo y tu audiencia.
  • Desarrollo impulsado por propósito: Aprender a liderar equipos para acelerar su trabajo y que generen más impacto a través del propósito como guía principal que organice la experiencia creada.
  • Aproximación del diseño “Lean” o ágil: Aprender a obtener feedback tangible rápidamente, probar las hipótesis y mejorar la experiencia constantemente.
  • Estrategias de fidelización: Aprender a fidelizarse a uno mismo, su equipo y finalmente a los usuarios finales de la experiencia que se esté diseñando, ya sea para clientes o empleados.

En este curso, Alberto realiza funciones de mentor invitado dando soporte a los profesores y participantes a través del programa de diseño de experiencias transformadoras.

Zentre – Donostia Design Institute

Esta iniciativa no es un instituto de diseño como su nombre nos puede hacer creer. Ubicado en el palacio Miramar, con vistas a la playa de la concha, el instituto de diseño de Donostia (Zentre) es una iniciativa promovida desde el ayuntamiento a través de fomento de San Sebastián en colaboración con el grupo Barrabés. Alberto está desempeñando funciones de consejero en estrategia y diseño del instituto.

Zentre nace con el objetivo de “construir un futuro a medida de los ciudadanos para transformar el talento, las empresa e instituciones de la región, dotándolos de la perspectiva creativa y humana que ofrece el diseño”. Se espera que profesionales, alumnos, docentes y representantes de la economía e instituciones locales contacten para idear, conceptualizar e implementar la marca, comunicación, plataforma y modelo de funcionamiento. El proyecto arranca con tres propuestas formativas:

  • Design thinking & Service Design: Planteado para profesionales de distintos sectores como la economía, la educación o la política. Se busca formar a este tipo de perfiles ajenos al diseño en esta metodología para afrontar las problemáticas y la resolución de problemas desde la mirada incisiva del diseño que permite acelerar la toma de decisiones, y asumir la iteración como forma de evolución lógica de las ideas.
  • Donostia city lab: Busca afrontar los grandes retos del futuro inmediato de todas las ciudades desde una perspectiva política, social y ciudadana a través de la creatividad y las metodologías de diseño. Desde Barrabés plantean que “Dentro del paraguas de la escuela, el Donostia City lan se ha de consolidar como laboratorio de soluciones y punto de referencia permanente para la mejora de la ciudad desde el diseño y la innovación”.
  • Reframe: Pretende facilitar la transformación del talento mediante la inteligencia creativa para liderar la gestión de modelos de negocio de futuro.

Docencia. Insituto de Empresa, IED Madrid y Universidad Europea

Basado en las ciencias que estudian el comportamiento humano, utiliza la comunicación, la tecnología y el estudio de datos como fundamentos para conseguir que sus alumnos alcancen la excelencia en sus carrera profesionales aportandoles capacidad de pensamiento disruptivo e innovación. El instituto de empresa está constantemente evolucionando su oferta de estudios para adaptarse a las necesidades y requisitos de la empresa actual.

Alberto es profesor de diseño estratégico en el Master de Experiencia del cliente e innovación del instituto de empresa y forma parte del claustro como profesor de diseño estratégico en la Universidad Europea y el IED Madrid, donde también ofrece charlas. Estos estudios pretenden capacitar a sus alumnos con conocimientos de negocio, tecnología y diseño centrado en el usuario. Todos los conocimientos necesarios para pensar de forma estratégica y trabajar desde una perspectiva holística en el nuevo marco centrado en la experiencia de cliente.

Voikers

Startup cuya especialidad es la estrategia en el canal de voz para empresas, ofreciendo un amplio catálogo de productos y servicios que cubren desde las tecnologías necesarias (IA, Big Data, Interfaces conversacionales,…) y su correcta aplicación hasta los contenidos, ajustados y alineado con la estrategia definida para conseguir la experiencia que desea hacer vivir a sus clientes.

Alberto es partner y miembro del consejo de Voikers, donde aporta su visión y conocimientos para abordar el cambio de paradigma que va a suponer en el medio plazo el desarrollo de los ecosistemas de voz.

Bespoke

Alberto es partner estratégico de Bespoke, consultora danesa afincada en Copenhague especializada en diseño de futuros. Aplican la previsión estratégica y el diseño de experiencias para aportar a compañías valientes e individuos la capacidad de utilizar el futuro como fuente de inspiración y esperanza para el presente.

¿Qué es el diseño?

manos de diseñador haciendo lettering

Cuando se habla de diseño, normalmente se pretende hacer referencia a elementos de naturaleza estética, ya sea de manera bidimensional o tridimensional. En el imaginario común se cree que, por ponerlo en palabras gruesas,”es el encargado de hacer que las cosas sean bonitas”.

La hiperespecialización de las funciones laborales y productivas durante el siglo XX nos han llevado en todas las disciplinas y materias a convertirnos en expertos de nichos cada vez más concretos y estrechos. Cada vez vamos olvidándonos más del todo y centrándonos en la parte que, cada vez, se va haciendo más y más pequeña pero, en contraposición, nuestro dominio de esta parte va aumentando exponencialmente.

Tradicionalmente, el diseño se ha dividido desde su enfoque educativo en cuatro ramas. Estas vienen definidas dependiendo del elemento resultante o de la técnica utilizada. A nivel educativo el diseño se divide en diseño de producto, interiores, gráfico y moda.

El modelo educativo no hace más que replicar aquello que ha visto crecer en la industria, hasta que las formas y modos que antaño funcionaban van siendo cada vez menos eficaces y la disciplina se ve obligada a parar y autopreguntarse ¿Qué es el diseño?¿De dónde venimos?¿Hacia dónde queremos ir?

El término diseño viene del italiano “disegnare” que, a su vez, deriva de la voz latina designare. En este concepto latino encontramos la clave, ya que implica intención. Aquel que está desempeñando la acción lo está haciendo con un objetivo. El diseño pues, no es una acción estética de mero embellecimiento de lo feo o lo funcional; es una acción que implica proyección, razonamiento, investigación, definición de objetivos, evaluación e iteración.

Joseph Albers lo definió del siguiente modo: “Diseñar es planear y organizar, relacionar y controlar. De forma breve abarca todos los mecanismos opuestos al desorden y al accidente. Además significa una necesidad humana y califica el pensamiento y el hacer humano”.

Por tanto, la naturaleza intrínseca de la disciplina está en la proyección. En la detección de un problema y la búsqueda de posibles soluciones, sopesando sus pros y contras para decantarse por una de ellas para construir y testearla, ratificando su validez. Así, el diseño vuelve a su origen etimológico a través del diseño estratégico.

Diseño estratégico

libro de bocetos de bolsillo

Esta modalidad del diseño podríamos decir que es su esencia pura. Como se comenta en el podcast “Es como si volviera a casa”. El diseñador no se circunscribe a una especialidad como gráfico o interiores señalando que aquello que se le está planteando está fuera de su disciplina.

El diseño estratégico observa todo el mundo desde un punto de vista holístico que, al detectar un problema, va a enfrentarlo desde todos los ángulos posibles y va a tratar de tener en cuenta todas las variables y circunstancias que están en contacto directo o indirecto con dicho problema para tratar de abarcar en la solución que se proponga el mayor número de estos para obtener un resultado lo más satisfactorio y eficiente posible.

Según el Helsinki Design Lab el diseño estratégico persigue los siguientes puntos:

  • Desvelar la arquitectura de los problemas… y hacerse las preguntas adecuadas que destaquen las oportunidades de mejora.
  • Asistir a quienes toman decisiones desde una perspectiva más global, más integral u holística, basada en la colaboración entre los agentes involucrados en un problema.
  • En consecuencia, aportar una guía para que los participantes en el proceso de cambio (la empresa, sus clientes y los expertos) converjan de forma colaborativa y encuentren soluciones específicas más completas, viables y duraderas.

De esta visión surge que los diseñadores hayan ampliado sus capacidades y se adentren en cuestiones más intangibles como las experiencias, la interacción digital o se atrevan con cuestiones urbanísticas. El punto de inflexión es el centrarse en la resolución de un problema independientemente de su naturaleza. Por ello, ahora se atreven con las organizaciones.

Diseño estratégico y empresa

El diseño estratégico afronta una organización o empresa como un problema más que hay que analizar utilizando las metodologías propias del diseño que gracias a su constante iteración, trabajar en escenarios complejos, la capacidad de detectar tendencias y su perspectiva desde donde se abordan los problemas, se ajusta perfectamente al sistema ultra competitivo de la economía digital en el que nos encontramos sumergidos.

Las compañías cada vez están más interesadas en la disciplina del diseño estratégico ya que la observan como una herramienta casi imprescindible para ganar capacidad y velocidad de innovación y mejorar su propuesta de valor, aumentando su ventaja competitiva y facilitandoles alcanzar el éxito empresarial.

El diseño se ha ido instalando en prácticamente toda la empresa, siendo el responsable de la comunicación, el producto o servicio e incluso el espacio habitable donde se desarrollan sus actividades. Todas estas materias bajo la batuta del diseño deben “respirar” lo mismo y enviar el mismo mensaje a todas los espectadores mientras mantienen una alineación con los objetivos marcados en la proposición estratégica.

Esto se debe a que el marco en el que se desenvuelven a aumentado exponencialmente, sumando a todas las problemáticas tradicionales de la economía de mercado la complejidad intrínseca de nuestra sociedad y de los grandes problemas irresolubles (de un modo sencillo y rápido) del mundo como son la contaminación, la superpoblación o la globalización, conocidos como Wicked problems.

El diseño estratégico es la herramienta para marcar el posicionamiento de las organizaciones respecto a estos problemas y presentarse ante su público como parte de la solución. Con la visión holística del diseño estratégico se trata de congeniar la necesidad capitalista del crecimiento empresarial con las necesidades y requisitos que comienza a demandar la sociedad y donde las empresas están hoy buscando su diferenciación del resto aportando valor ya no al conjunto de la sociedad si no al conjunto del planeta.

Alberto pasando un rato en villainnova
un momento de la grabación con Alberto

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