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S02E03 Muroexe: Innovar en la relación con el cliente como receta de éxito

Fotografía de David Moran

19 septiembre, 2019

David Morán

CDO

logotipo de muroexe

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Índice del episodio

69 min
  • 02:54

    El bar de Jon

  • 07:02

    Qué es Muroexe y a quién se dirige

  • 11:20

    Del origen online a la omnicanalidad

  • 23:46

    La comunicación de Muroexe con su público

  • 27:33

    El proceso de creación del primer calzado

  • 30:08

    La implicación del cliente en el proceso de diseño

  • 33:58

    Innovación en publicidad digital en canales y segmentación

  • 44:05

    Los clientes se transforman en inversores (Equity Corwdfunding)

  • 57:21

    Consejos a la hora de lanzar un producto

  • 1:05:48

    Despedida y fin del episodio

Sobre David Morán

David tiene 13 años de experiencia en Marketing Online y Ecommerce en clientes en diferentes sectores como moda, turismo, gran consumo o startups.

Su perfil profesional es un mix de conocimientos técnicos a nivel de SEO, PPCo analítica digital aplicando una visión marketiniana y de expansión internacional.

Compatibiliza su puesto de CDO en Muroexe con el asesoramiento y gestión de campañas digitales para otras muchas empresas a través de su agencia: SerendipiaAgency.com

Sobre Muroexe

miniatura del logotipo de muroexe

Con más de 250.000 pares vendidos, la firma española de calzado creada en 2013 por Esme M. Cardenal y Roberto Heredia ha revolucionado el mercado del calzado con un híbrido minimalista y ya se vende en más de 51 países.

Entre sus hitos más actuales están haber conseguido la mayor ronda de financiación de equity crowdfunding en España o estar entre las 500 empresas con mayor crecimiento de Europa según el Financial Times.

Contexto sobre la industria del calzado y textil

Muroexe: Innovar en la relación con el cliente como receta de éxito

Expositor cn zapatillas dentro de sus cajasMuroexe es una compañía que nació como una marca nativa digital de calzado en 2013. La marca fundada por Esme Martín y Roberto Heredia responde a la necesidad de ofrecer un calzado que se ajuste a las necesidades de confort, calidad y estética que nadie estaba ofreciendo para el público objetivo al que pertenecían. Profesionales de entre los “taitantos” que suelen vestir zapatillas y que normalmente no utilizan traje ni zapatos en su día a día.

Para ello, juntaron un equipo interdiscipinar de ingenieros, técnicos de materiales, biomecánicos y diseñadores industriales con el objetivo de comprender perfectamente el producto y el proceso de principio a fin. Además, prescindieron de diseñadores para tratar de evitar caer en modas o tendencias del mercado y obtener un producto con mayor frescura.

Hoy, con 250.000 pares vendidos por más de 51 países han dado el salto al offline apostando por tiendas propias, además de las más de 320 tiendas en todo el mundo donde se pueden comprar sus productos se han asentado como una compañía donde la innovación y la comunicación son sus pilares fundamentales.

Tendencias en el mercado del calzado y el textil

sostenibilidad

Según la ONU, la industria de la moda y el calzado es la segunda más contaminante del mundo tras la industria petrolífera. Los procesos productivos para generar las prendas exigen de elevadas cantidades de agua y productos químicos muy contaminantes que generan un alto impacto medioambiental.

En la actualidad la gran mayoría de prendas poseen un componente plástico en sus telas y gran parte de ellas acaban en vertederos, siendo quemadas o asimiladas por la tierra acabando en los acuíferos y contaminando las fuentes de agua potable.

El modelo de negocio imperante en la actualidad es el de la fast-fashion o moda rápida, que con sus rápidos cambios de catálogo impulsa un consumo acelerado y pocos frenos para disminuir la producción y el consumo.

Sin embargo, existe una corriente de consumo ya detectada por algunos productores como destacaba María Eugenia Arrobidarte, espacialista en moda de WGSN Europa, “la generación Z y los millenials una de las cosas que más les importa es comprar de manera sostenible”.

Al principio se utilizaba como reclamo basado en un marketing muy superficial pero con el paso de los años, el consumidor ha exigido que el discurso de la empresa venga acompañado de hechos demostrables.

Personalización

En este mundo hiperconectado y globalizado, el cliente asume de buena gana la falsa sensación de exclusividad disfrazada tras las posibilidades de configuración que permiten la digitalización de la economía.

La personalización de los productos de moda es el epítome de la singularidad y exclusividad propias del consumidor de moda. Con la elección no solo de acabados o colores, sino que además puede añadir otros elementos o incluso formar parte del proceso de diseño, el cliente se involucra en mayor medida con el producto haciéndolo todavía más suyo, al tener un poco de sí mismo.

Las empresas del sector han llegado a la conclusión que la comercialización de calzado barato no ofrece mucho rendimiento económico, por lo que les resulta más interesante la renovación de los procesos productivos para completar su digitalización permitiendo una máxima personalización por parte de los consumidores sin afectar a los tiempos ni a los costes de producción a la par que aumenta la competitividad y la subsistencia del sector.

Transparencia

Uno de los grandes problemas de la industria textil y del calzado es su trazabilidad. Es muy complejo conocer todos los procesos y todas las manos por las que pasa un producto.

A través de la transparencia se podrán abordar una serie de problemas que afectan a la industria como señala Ria Kearney, consultora de la organización no gubernamental MADE-BY “Cuanto más pública sea la información acerca de los proveedores, el origen de las materias primas y todo lo que rodea a la elaboración de las prendas aumentarán las posibilidades de prevenir y abordar problemas relacionados con el respeto al medioambiente y la salud y seguridad de los trabajadores”.

Se persigue transformar el sector del textil y el calzado de una economía lineal a una circular.

Moda circular

Se persigue transformar el sector del textil y el calzado de una economía lineal a una circular.

Una economía lineal se caracteriza por seguir una progresión continua desde la producción al desecho, no permitiendo que se vuelvan a introducir en el ciclo materiales o productos completos.

Una economía circular impulsa la producción de bienes primando la eficiencia mediante la reducción de consumos, tiempos y los elementos de desecho.

Gracias a este enfoque productivo, se pueden obtener muchos beneficios derivados que permiten a esta industria caminar hacia la meta final de la sostenibilidad:

  • La eco-concepción: considera los impactos medioambientales a lo largo del ciclo de vida de un producto y los integra desde su concepción.
  • La ecología industrial y territorial: establecimiento de un modo de organización industrial en un mismo territorio caracterizado por una gestión optimizada de los stocks y de los flujos de materiales, energía y servicios.
  • La economía de la “funcionalidad”: privilegiar el uso frente a la posesión, la venta de un servicio frente a un bien.
  • El segundo uso: reintroducir en el circuito económico aquellos productos que ya no se corresponden a las necesidades iniciales de los consumidores.
  • La reutilización: reutilizar ciertos residuos o ciertas partes de los mismos, que todavía pueden funcionar para la elaboración de nuevos productos.
  • La reparación: encontrar una segunda vida a los productos estropeados.
  • El reciclaje: aprovechar los materiales que se encuentran en los residuos.

Cabe destacar que existe una asociación europea de empresas sostenibles, Ecopreneur, conformada por unas 3000 empresas que realiza informes a nivel europeo sobre el punto en el que se encuentran los estados miembros en su transición hacia una economía circular.

palés de cartón para el reciclado

Innovación en el sector del calzado y el textil

Para dar respuesta a las tendencias que va imponiendo el mercado surgen iniciativas de toda índole que pretenden paliar los efectos adversos de diferentes puntos del proceso productivo además de aportar ventajas competitivas a través de la diferenciación con la competencia.

impresión 3D

Esta tecnología impacta directamente en el sector del calzado. Según la asociación americana de distribuidores de calzado (FDRA) será un estándar en toda la industria en unos 15 o 20 años.

La impresión 3D comienza su andadura como un sistema de prototipado rápido con el que la industria puede realizar pruebas de concepto de manera más rápida y económica, pero la tecnología de la impresión aditiva ofrece más aspectos positivos y beneficios:

  • Amplía las posibilidades formales: Permite generar morfologías que antes no se podían conseguir o eran excesivamente caras.
  • Reducción de costes: Se pueden obtener todo tipo de piezas sin encarecer el proceso productivo.
  • Reducción de tiempos: Se calcula que reduce los tiempos productivos en hasta un 90%.
  • Acabados multimaterial: Se puede realizar una misma pieza con mezcla de materiales
  • Tirada variada: En un mismo proceso de impresión se pueden obtener diferentes piezas sin afectar al resultado.

Actualmente ya existen empresas que apuestan por productos realizados con impresión 3D en parte o en su totalidad como Reebok o Under Armour entre otros.

impresora 3d con maquetas y equipo para manejarla

Aunque la impresión 3D exige un esfuerzo en investigación y desarrollo a la hora de asumirla en una empresa, sobre todo de pequeño tamaño y de los tiempos que se pueden considerar elevados tiene aspectos como su reducido impacto en el medio ambiente, la facilidad que aporta a los diseñadores para innovar e ir más lejos en sus procesos creativos y la facilidad para generar productos a medida de las necesidades del cliente ofreciendo un producto único y diferenciador.

Cuero vegano

Uno de los materiales que más preocupación levanta entre el público es el uso del cuero tanto por su vertiente de “maltrato animal” como por la cantidad de productos químicos muy tóxicos que se utilizan para su curtido. Muroexe cuenta en su catálogo con modelos realizados en este material.

Existen varias iniciativas de productos alternativos o sucedáneos del cuero que eliminan gran parte de sus efectos nocivos. Como por ejemplo el Piñatex, un cuero producido a partir de la fibra de las hojas de la piña de creación 100% española con el que ya están trabajando marcas como Puma o Camper.

También cabe destacar la marca española Slowwalk que generó su propia alternativa vegana al cuero, pero esta vez basada en la mazorca de maíz a la que bautizaron como Maiztex.

Existen otras variantes de cuero vegano basadas en la piel del coco, hongos u otros materiales.

Modularidad

Para conseguir que un producto sea reciclable, una de las primeras características que debe cumplir es la posibilidad de separar los materiales que lo componen según su naturaleza para poder clasificarlos y separarlos según el proceso de reciclado que necesiten.

También afecta positivamente a la reutilización, ya que si un producto tiene una composición modular, significa que podremos plantearnos el recambio de uno de los módulos que componen el producto antes de tener que desecharlo todo.

El diseñador Aly Khalifa creó un zapato llamado LYF (Love your footprint) que permite su montaje y desmontaje sin pérdida de calidad inspirado en los templos sintoistas japoneses hechos de madera que admiten el desmontaje y desplazamiento. En la búsqueda de la sostenibilidad, el diseñador afirma “Para ser verdaderamente sostenible tienes que diseñar para el desmontaje. Si pones pegamento en la mezcla, causas problemas en la reutilización

Internet of things (IOT)

El calzado es la prenda a la que la industria más le interesa dotarla de conectividad. Es la única prenda que nos puede dar información sobre la pisada del individuo. En este aspecto, el deporte lleva desde el primer momento la delantera ofreciendo todo tipo de calzado para todo tipo de deporte con conectividad para analizar el desempeño deportivo del usuario.

Cabe destacar la apuesta de Orpyx por un enfoque desde el campo de la salud, generando plantillas que analizan la presión que hacen los pies del usuario para detectar cuando realizada la pisada de manera errónea y ayudarle a evitar úlceras en los pies o daños peores.

Por otro lado, la aplicación del IOT al entorno productivo, también conocido como smart factory, permite interconectar máquinas, con productos y profesionales obteniendo una serie de datos e informaciones a tiempo real que permiten conocer el status de todo el proceso productivo al momento y ofreciendo visiones globales de todo el proceso que permitan detectar posibles puntos de mejora dentro de la cadena.

Uno de los puntos donde más se nota esta innovación es en el almacenamiento. El stock inteligente permite a la industria no contar con una cantidad de productos tan elevada como y que puedan utilizar otras herramientas como el Big data que facilite un cálculo de predicción de demanda.

VR/AR

Su principal aplicación en el sector de la moda y el calzado es en la experiencia de cliente como la colaboración que llevó a cabo Nike con la compañía francesa Smartpixels en una de sus tiendas parisinas donde integraron un expositor interactivo donde el cliente podía ver como una zapatilla blanca cambiaba de color a través de la Realidad Aumentada para dar con el tono que más le gustara.

También existe otra variante de aplicación durante el proceso de diseño. Nike junto a Dell, Meta y Ultrahaptics combinaron realidad aumentada con control de voz, lienzos digitales y tecnología háptica. Mediante un guante háptico, podían “sentir” su diseño a través de una imagen holográfica o un modelo 3D sintiendo la forma y la textura de los materiales mientras trabajan con ellos.

David en los estudios de Villainnova
Un momento de grabación junto a David Morán

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